淺談中外文商標(biāo)的互譯技巧
鞏 浩
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，認(rèn)牌購物已成為消費的必然趨勢。好的商品，再加上一個瑯瑯上口的商標(biāo)，定會錦上添花，魅力無窮，給企業(yè)帶來巨大的消費群體和豐厚的市場利潤；而隨著經(jīng)濟全球化趨勢，商標(biāo)也日益具有國際性，因此，商標(biāo)的取名及其翻譯即顯得尤為重要。
從一種語言到另一種語言，商標(biāo)翻譯既要保留其母語精華，又要符合消費心理，并不是一件易事，成功了，事半功倍，失敗了，無異于搬起石頭砸自己的腳。因此，商標(biāo)不僅在取名時要倍加斟酌，在翻譯時更需慎之又慎。
國內(nèi)膠卷行業(yè)馳名商標(biāo)“樂凱”，本無任何特定含義，但為了滿足消費者大吉大利、幸運幸福的心理，被譯為Lucky（幸運），既保持了原文的音節(jié)，又符合人們的消費心理，可以說譯名的效果遠遠超過了原名。
再如服裝行業(yè)商標(biāo)“杉杉”，其聲調(diào)平仄作為商標(biāo)并不十分理想，如采用音譯只會增加其推廣傳播難度。因此，在翻譯該商標(biāo)時，仍沿用其原意，譯為 FIRS ，使音節(jié)更為和諧響亮，并再次突出其西服產(chǎn)品挺括舒展的特性。
而最為典型的國外案例則是 Cocacola ，被譯為“可口可樂”，既符合原文的音節(jié)和韻律，又突出其商品特性，可以說是渾然天成，毫無斧工痕跡。而且“可口可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在中國文化中的滲透力。
其它較為經(jīng)典的例子還有許多，如“樂百氏”譯成 Robusts （意為“強健、茁壯”），突出其兒童乳酸飲料特性；再如手機商標(biāo)“波導(dǎo)”譯為 Bird （意為“鳥”），并由其意創(chuàng)出“手機中的戰(zhàn)斗機”廣告語，為該品牌的推廣增色不少，可以說是音意結(jié)合釋譯商標(biāo)較為成功的典范。
由上述諸多案例可以看出，成功的商標(biāo)翻譯不僅要求音調(diào)響亮、平仄相應(yīng)、節(jié)奏和諧，而且在意義上的要求更高，這決定了商標(biāo)翻譯的成敗。
筆者在工作中接觸到大量成功的商標(biāo)譯例，并將中外文商標(biāo)互譯方法和技巧總結(jié)為以下幾點：
1．音譯法。即根據(jù)商標(biāo)母語發(fā)音譯為音節(jié)相應(yīng)的外文，如Nokia 譯為“諾基亞”，Sony 譯為“索尼”，Youngor 譯為“雅戈爾”，“科龍”譯為Kelon ，“美的”譯為 Midea 等，而在音譯時，有時為了符合某種意義或協(xié)調(diào)文字，譯名的音（字）節(jié)與商標(biāo)母語并非一一對應(yīng)，因此除了音節(jié)對應(yīng)的勻字法外，音譯又可以分為：
A．增字法。如“回力”譯為 Wellion ，“奧妮”譯為 Olive ，Rock 譯為“滾石”，Colgate 譯為“高露潔”等。
B．減字法。如蘋果電腦公司商標(biāo) Macintosh 譯為“麥金塔”， Budweiser 譯為“百威”，“人人康”譯為 Reekon ，“鄂爾多斯”譯為 Erdos 等。
2．意譯法。即根據(jù)商標(biāo)母語的含義，翻譯為意義相同或相近的外文詞語，如“長城”譯為 The Great Wall ，“王朝”譯為 Dynasty ，Microsoft 譯為“微軟”， Red Bull 譯為“紅�！钡�。
3．音意結(jié)合法。為了協(xié)調(diào)不同語言之間的音節(jié)或含義差別，商標(biāo)翻譯有時會采用音節(jié)和字面含義相結(jié)合的方法，以達到音韻和諧、意義貼切的效果，如“舒膚佳”譯為 Safeguard ，City Chian 譯為“時間廊”等。
4．聯(lián)想法。即由商標(biāo)母語的含義引申聯(lián)想到更為符合產(chǎn)品特性的詞語作為譯名，如 Rejoice 意為“欣喜”，較為大眾化，因此在進入中國市場時，寶潔公司將其譯為“飄柔”，既符合大眾的消費心理，又準(zhǔn)確地描述了其產(chǎn)品特性；同樣的，Sprite 譯為“雪碧”，也是為了避免其原意“鬼怪”不為國內(nèi)消費者所接受。
5．杜撰法。即商標(biāo)母語與譯名無任何音節(jié)或意義上的聯(lián)系，如“美加凈”譯為 Maxam ，Nintendo 譯為“任天堂”等。
然而在商標(biāo)翻譯時，除了要適當(dāng)運用上述方法外，還要注意到不同國家或地域的文化差異。如“藍天”譯為“Blue Sky ”，本無不好，但進入美國市場卻大受冷落，究其原因，“Blue Sky ”有“無法收回的債券”之意。又如“帆船Junk ”商標(biāo)，在美國也遭到同樣的命運，原因是Junk 還有“垃圾”的意思。而如果你的商品出口到英國，最好別用“Goat（山羊）”商標(biāo)，因為在英國“Goat（山羊）”還有“色鬼”之意。其它還有“White Elephant（白象）”在美國有“廢物”之意，而在印度教國家卻被視為圣物，不容褻瀆等。因而，在商標(biāo)翻譯時一定要考慮商品輸出國的文化背景和社會環(huán)境，以免弄巧成拙，否則商品受到冷落也就不足為怪了。 因此，在商標(biāo)的中外文互譯中，既要注重文字的發(fā)音和含義，還要考慮消費者心理和文化差異，針對不同區(qū)域和文化，賦予商標(biāo)相應(yīng)的譯名，只有這樣才能使企業(yè)在激烈的品牌競爭中樹立鮮明的形象，贏得更多的市場，獲得最大的利益。 |
