千金易求 好名難得
陳令軍
有的上市企業(yè)在創(chuàng)辦之初，或即將有新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備注冊新商標(biāo)之時，往往會遇到這樣一件不愉快的事情：本來擬訂了一個比較滿意的名字，到了工商部門一查詢，才知道已被其他申請人注冊過了，于是只好改弦易轍。筆者所在地的一家企業(yè)，經(jīng)過了30多次查詢后才才得以申請注冊成功，期間苦惱麻煩可想而知。頗費(fèi)工夫精心選定的名字不能注冊，無法得到法律保護(hù)實在不是一件愉快的事，相信很多企業(yè)都會有此感受。所以如何為自己的產(chǎn)品申請注冊一件獨特的商標(biāo)，是值得仔細(xì)研究與探討的。
對企業(yè)來說，即便是新產(chǎn)品很快將投放市場，也不要隨便起個名字湊合注冊上了事，因為名稱一旦確定，通過國家商標(biāo)注冊管理部門的核準(zhǔn)，就成為屬于自己的一項資產(chǎn)，代表一種形象，蘊(yùn)涵某種價值。雖然商標(biāo)并不能完全決定產(chǎn)品的市場成功與否，不預(yù)示銷售結(jié)果，卻能從一定程度上決定宣傳廣告費(fèi)用的多少，與消費(fèi)者的聯(lián)系程度的深淺。所以商家在這方面多斟酌，多花費(fèi)些力氣，是應(yīng)當(dāng)?shù)摹?SPAN lang=EN-US>
對那些競爭激烈的行業(yè)來說，后加入者若能有件別致的商標(biāo)，在起步時就站在了一個高起點上，比較典型的像“農(nóng)夫山泉”。山東近期的食品市場上有種叫“老同學(xué)”的酒正在極力招商，這個品牌名字簡單明了，在一定目標(biāo)市場上頗有親和力，算是比較成功；同期有個叫“凱銀”的乳品也在一些媒體投放大量廣告，但消費(fèi)者仍然很難了解“凱銀”這一品牌究竟要表達(dá)怎樣的內(nèi)涵。
在設(shè)計文字商標(biāo)時，有一些小技巧，如果運(yùn)用的好，可以起到意想不到的效果。例如對漢字進(jìn)行個別變更、適當(dāng)轉(zhuǎn)換，典型的如護(hù)彤。作為面向兒童的醫(yī)藥來說，與“護(hù)童”諧音，一下子就表明了品牌的訴求。 此外，商標(biāo)運(yùn)用字?jǐn)?shù)的不同，也會產(chǎn)生不同的效果，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求加以選擇。
一個字。簡潔富有沖擊力，也比較好記，如雕牌、鷹拍、柒牌、郎酒。但一般來說，一個字很難有完整的意義，能夠表達(dá)的含義有限，而且聯(lián)想效果不是很好，也許正是基于這點認(rèn)識，只有少數(shù)企業(yè)選用一個字作為品牌名稱。
兩個字。漢語的絕大多數(shù)詞都是雙音節(jié)的，兩個字往往能完整地表達(dá)一個含義，意義構(gòu)成清楚，因此方便使用，容易被人牢記。此種方法頗受國人喜愛，使用者眾多，如利用地名命名的青島啤酒，利用風(fēng)景名勝命名的西湖彩電，表述情感的吉利汽車、太太口服液等。
三個字。所表達(dá)意思應(yīng)該說更有針對性、完整性，含義明確，意思集中，如五糧液，太太樂，大紅鷹等，也較符合國人的口味。
兩個字、三個字的商標(biāo)最常用，但是也存在弊端就是容易重復(fù)，與他人已經(jīng)注冊在先的商標(biāo)相同或者近似。
四個字。除了表達(dá)意思清楚之外，還顯得別致脫俗，莊重典雅，有種獨特的韻味，且不乏成熟之美，此類多屬匠心之作。典型的成功之作有農(nóng)夫山泉、可口可樂、金拍得麗、麗花絲寶等。但是要避免故弄玄虛，不知所云。
五個字。除了是外語翻譯過來的之外，因不大符合漢語習(xí)慣，國人很少采用這種方法，只有少數(shù)如把字母加在內(nèi)的，例如天達(dá)216（一種生物肥料）。不過，有的通過組合方式，也能具有一定的顯著性，如新郎—希努爾。
六個字以上就基本沒有使用的了，通常是把主副品牌合在一起，如海爾小小王子，娃哈哈非常可樂等。 |
