| 先有深圳唯冠與蘋果之爭，現(xiàn)有廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)關(guān)于王老吉商標(biāo)之爭，相信未來中國市場上此類爭議會(huì)越來越多，而不是越來越少。本文并不是談?wù)撈渲械姆珊褪欠菃栴}，只是從這些爭論中淺析一下中國企業(yè)品牌營銷的重要性和方法。
對商標(biāo)、專利等無形資產(chǎn)的價(jià)值的低估或者不認(rèn)可一直是中國市場的頑疾，它即阻礙了中國企業(yè)的創(chuàng)新能力，也滋生了大量的投機(jī)思維�！巴跫印敝疇�，必然中企業(yè)的品牌發(fā)展歷史上起到一上里程碑的作用。
我們看看這一爭論的積極意義：
1、品牌的價(jià)值得以確認(rèn)�！巴跫又疇帯睂�(shí)質(zhì)上是以商標(biāo)為核心的品牌資產(chǎn)的所有權(quán)之爭。爭論的本身就證明了品牌具有相當(dāng)高的價(jià)值，這對于中國企業(yè)以后發(fā)展自主品牌，保護(hù)品牌起到了相當(dāng)大的警示作用。如果你到市場上走走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國市場上侵犯別人品牌的現(xiàn)象仍然是屢見不鮮，此案對于那些侵犯他人品牌的企業(yè)應(yīng)該說敲了個(gè)警鐘。
2、品牌投機(jī)行為的代價(jià)是巨大的。在我們的市場上，總有相當(dāng)多的企業(yè)主不愿意自已去創(chuàng)造品牌，總想著投機(jī)，打“擦邊球”，正是因?yàn)檫@種低侵權(quán)成本的品牌運(yùn)作，導(dǎo)致了中國品牌成長的困境。這就和總是需要救生圈才能游泳的人一樣，永遠(yuǎn)不會(huì)真正在市場經(jīng)濟(jì)中建立起強(qiáng)大的品牌競爭力。本案的結(jié)論不是我要談的，關(guān)鍵是無論結(jié)果如何，品牌是需要付出代價(jià)的。也就是說：什么時(shí)候中國的企業(yè)家相信“天上不會(huì)掉陷餅”時(shí)，中國的品牌才有可能成熟。
我們再從營銷競爭策略方面來看看各自的得失：
1、廣藥方面
此案看似廣藥勝出，但從公眾認(rèn)識(shí)和品牌運(yùn)作的角度來看，廣藥其實(shí)有得有失，得的是：
（1）收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，獲得了相當(dāng)大的一筆無形資產(chǎn)；
�。�2）通過此案，使廣藥可以借“王老吉”的名氣進(jìn)入涼茶產(chǎn)業(yè)，獲得產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，大大縮短了產(chǎn)業(yè)培育的時(shí)間和難度；
失的是：
�。�1）在整個(gè)的爭議之中，使得王老吉“正宗涼茶”的地位動(dòng)搖，公眾對廣藥的認(rèn)知度不統(tǒng)一，因?yàn)椋谄放聘偁幹�，仲裁或者法院代表的是行政�?quán)力的判斷，但如何影響消費(fèi)者的判斷，僅靠權(quán)力機(jī)構(gòu)的結(jié)論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在整體的過程中，廣藥除了依靠法律程序外，其在樹立和保護(hù)消費(fèi)者眼中的“王老吉”的品銷傳播策略方法，并未見太多的動(dòng)作。相比于“加多寶”在市場上的動(dòng)作。包括廣告語的快速改變，使行業(yè)內(nèi)或者消費(fèi)者對“王老吉”品牌的信心可能打折。在樹立廣藥良好的公眾形象方面顯得乏力，更多的是依靠行政和法律方法。而不是市場的方法。
�。�2）無論誰應(yīng)該賠誰多少，對于未來的涼茶市場，都只是個(gè)相當(dāng)次要問題，抓住次要的問題，而忽視未來，帶來的結(jié)果是危險(xiǎn)的。從現(xiàn)在的市場情況來看，廣藥應(yīng)該把注意力更加多的轉(zhuǎn)移在市場的競爭上，不要贏了官司，輸了市場就不合算了。至少目前可以判斷，由于“加多寶”對渠道的調(diào)整，“王老吉”的銷售量會(huì)受到相當(dāng)?shù)挠绊�。而廣藥的市場能力能否保持住“王老吉”的市場地位，是需要思考的。我們可能基本判斷，涼茶市場上有可能會(huì)出現(xiàn)“雙寡頭”結(jié)構(gòu)，但現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)還早。
1、鴻道方面
失的是：
�。�1）失去了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，但得市場上面臨的完全改版的困境。如果應(yīng)對措施不得力，可能會(huì)使公司喪失大量的市場，面臨困境；
�。�2）多年來對“王老吉”積極培養(yǎng)，特別是“怕上火喝王老吉”等廣告已經(jīng)深入民心，現(xiàn)在卻面臨著自已培養(yǎng)了一個(gè)最強(qiáng)大的競爭對手狀況。
�。�3）面臨侵權(quán)的官司，對公司內(nèi)外都有一定的負(fù)面影響。
得的是：
�。�1）市場處理速度較快，雖然面臨仲裁的不利，但畢竟有著豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在官司是，盡量以時(shí)間換市場，快速實(shí)現(xiàn)市場的商標(biāo)置換；
�。�2）“正宗涼茶”的定位，顯然從市場的角度來重新進(jìn)行品牌認(rèn)知的塑造，改變消費(fèi)者的注意力和對涼茶就是王老吉的固有認(rèn)識(shí)。逼迫廣藥必須重新對“王老吉”進(jìn)行定位，這增加了“王老吉”的市場風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)�，即便從面子上，廣藥很難再進(jìn)行“怕上火喝王老吉”的宣傳。當(dāng)然，如果僅從市場認(rèn)知的角度，維持原有的定位也許更好。
（3）在本案的爭議中，通過網(wǎng)絡(luò)等媒體，實(shí)際上取得了相當(dāng)多的的網(wǎng)民的同情，同時(shí)使得“加多寶”品牌短期內(nèi)之間在全國實(shí)現(xiàn)由企業(yè)名稱向產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)換，并且通過宣傳和終端的推進(jìn)，取得了一定的先機(jī)。但到目前為止，廣藥在市場的動(dòng)作顯然慢得多。
�。�4）畢竟，加多寶有著多年的市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和積累的人才、渠道。這些資產(chǎn)是加多寶還沒有喪失的。而中國的涼茶市場消費(fèi)者實(shí)際上并沒有完全自主選擇自由度，因此，渠道之爭才是未來的關(guān)鍵。這一點(diǎn)上，加多寶還是具有一定的優(yōu)勢的。
通過上面的分析，我們可以看出，品牌的競爭不僅僅是一個(gè)商標(biāo)權(quán)的爭奪，而是企業(yè)全方位市場能力的競爭。本案也提醒那些不重視品牌建設(shè)和權(quán)限的企業(yè)注意，在中國未來的市場上，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)會(huì)越來越規(guī)范，我們不能僅從情理去判斷企業(yè)的商標(biāo)和品牌，更加應(yīng)該具備品牌保護(hù)的法律意識(shí)。同時(shí)，也提醒企業(yè)只有擁有自主的品牌才會(huì)具備持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
摘自《EMKT》 |
