| 編者按
8 月22 日、23日，中央電視臺播出了由國家工商總局、中央電視臺聯(lián)合攝制的大型專題紀(jì)錄片《商標(biāo)的力量》。該片氣勢恢宏，畫面優(yōu)美，充分反映了《商標(biāo)法》頒布30 年來取得的輝煌成就和發(fā)展歷程，深入宣傳了商標(biāo)法律、商標(biāo)知識和商標(biāo)戰(zhàn)略，揭示了商標(biāo)對國家發(fā)展、社會進步、經(jīng)濟秩序和人民幸福發(fā)揮重要作用這一主題，贊揚了工商機關(guān)在商標(biāo)事業(yè)發(fā)展過程中所付出的艱辛努力和積極貢獻，展示了工商干部依法行政、執(zhí)法為民的精神風(fēng)貌。
屏幕上所呈現(xiàn)的，并不能窮盡商標(biāo)人的思考，也無法全面涵蓋被采訪人的真知灼見；此外，由于節(jié)目篇幅所限，很多精彩的采訪無法納入其中。作為這部紀(jì)錄片的撰稿人，本文作者全程參與了該片的創(chuàng)作、拍攝和剪輯工作。兩個多月里,他翻閱了大量資料，找尋了大量案例，采訪了眾多當(dāng)事人。在工作中，作者經(jīng)常陷入深深的思考中：商標(biāo)到底是什么，它的驚人力量源自哪里？它對于市場經(jīng)濟、國家發(fā)展、社會進步和個人幸福，究竟有什么重要的作用？該如何選擇、維護、運用和管理商標(biāo)？中國商標(biāo)之路該走向何方？
帶著這樣的問題，作者撰寫了本文，記錄商標(biāo)人的真知灼見，講述商標(biāo)背后的酸甜苦辣，體現(xiàn)社會各界為此付出的艱辛努力。
本刊刊發(fā)此文，獻給為中國商標(biāo)事業(yè)作出貢獻的所有商標(biāo)人。希望參與拍攝的企業(yè)能一如既往地培育、保護和管理好商標(biāo)，未參與拍攝的企業(yè)能從中汲取一些經(jīng)驗和教訓(xùn)；希望全社會更加關(guān)注商標(biāo)，共同營造一個更適宜民族品牌成長發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。
商標(biāo)與品牌的關(guān)系
是商標(biāo)力量的源泉
商標(biāo)與品牌之爭由來已久。近年來，我們發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，工商部門文件中經(jīng)常出現(xiàn)商標(biāo)，商務(wù)部門和質(zhì)檢部門的文件中則經(jīng)常出現(xiàn)品牌。有些企業(yè)似乎也發(fā)現(xiàn)了這一端倪。在面對工商部門時，他們就提商標(biāo)（品牌），面對其他部門時，他們就提品牌（商標(biāo)）。二者到底是什么關(guān)系？有必要區(qū)別那么明顯嗎？
廣東省工商局商標(biāo)處處長吳勵超認為：“商標(biāo)與品牌的關(guān)系就像學(xué)生與三好學(xué)生的關(guān)系。”上海家化市場總監(jiān)秦奮華認為：“與商標(biāo)相比，品牌的內(nèi)涵更寬泛。商標(biāo)是品牌法律化的一個符號，而品牌是個經(jīng)濟概念、營銷概念。品牌文化里面涵蓋了商標(biāo)文化這個理念。品牌是內(nèi)涵，商標(biāo)是外延。品牌是含義，商標(biāo)是符號�！薄冻啥际衅放茟�(zhàn)略發(fā)展報告》中則將品牌表述為“企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，它以特定的‘符號’來識別并承載顧客認知，以固定的產(chǎn)品來承載而實現(xiàn)功能并滿足消費�！�
實際上，也有很多企業(yè)并未刻意將商標(biāo)和品牌割裂開，而是注重用商標(biāo)去傳達品牌的文化內(nèi)涵。如：格力商標(biāo)傳遞的是掌握核心技術(shù)的品牌理念，珠江橋商標(biāo)傳遞的是天然美味健康的品牌理念，美加凈商標(biāo)傳達了美麗且干凈的品牌理念。筆者以為，為更好地運用商標(biāo)或品牌的力量來促進經(jīng)濟社會發(fā)展，有必要在二者之間求同存異，放大商標(biāo)與品牌的共同點，弱化商標(biāo)與品牌的區(qū)別。將商標(biāo)理解為品牌的法律概念，理解為商業(yè)的品牌；將品牌理解為商標(biāo)的市場運作、市場營銷。只有這樣才能體現(xiàn)商標(biāo)的力量，而商標(biāo)的力量恰恰是源自商標(biāo)與品牌這層關(guān)系。
傳遞價值
是商標(biāo)力量的核心
商標(biāo)到底是什么？它究竟有什么樣的力量？廣東省副省長許瑞生認為：“商標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)的一種追求，代表了消費者的一種放心，是提升生活質(zhì)量的一種標(biāo)志。它既有市場屬性的方面，也有文化屬性的方面�！毕愀厶貏e行政區(qū)知識產(chǎn)權(quán)署署長張錦輝認為：“商標(biāo)代表了服務(wù)的素質(zhì)，消費者買東西的時候，認準(zhǔn)哪一個商標(biāo)，就買他的東西，用他的服務(wù)。”福建省泉州市市長黃少萍認為：“商標(biāo)就是質(zhì)量，商標(biāo)就是信譽，商標(biāo)將帶來很多附加值，贏得更多的經(jīng)濟效益和社會效益。”上海恒源祥總經(jīng)理陳忠偉認為：“從研究學(xué)的角度來考慮，品牌商標(biāo)的精髓是消費者的一種記憶�！�
商標(biāo)是連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁，它傳遞著企業(yè)的價值觀、企業(yè)的文化、企業(yè)的精神、產(chǎn)品的品質(zhì)技術(shù)和質(zhì)量等信息。一個品牌成功的關(guān)鍵，是它的產(chǎn)品能給消費者和客戶帶來什么價值，這就是品牌的核心價值，這就是商標(biāo)的力量。要保持并不斷壯大商標(biāo)的力量，需要企業(yè)不斷進行維護。
格力一直強調(diào)核心技術(shù)的研發(fā)，通過產(chǎn)品的技術(shù)含量將商標(biāo)的價值傳遞給消費者；同時，消費者的選擇又使格力商標(biāo)價值越來越高，形成一個良性循環(huán)。格力商標(biāo)通過共同的價值觀和文化理念，把產(chǎn)品上下游幾十萬人結(jié)合在一起，充分體現(xiàn)了商標(biāo)的力量。恒源祥通過商標(biāo)授權(quán)合同，鏈接出110家工廠，7000余家專賣店、零售店和經(jīng)銷商，6萬余個工作崗位，年銷售規(guī)模超過了60億元。小小的一枚商標(biāo)，撬動了巨大的經(jīng)濟板塊。對于震后重建的劍南春而言，商標(biāo)已經(jīng)不僅是一個簡單的商品標(biāo)識，它附著了企業(yè)的文化、責(zé)任、精神和產(chǎn)品的質(zhì)量。
在采訪中，許多受訪者都深刻認識到商標(biāo)的重要性。如：“商標(biāo)是企業(yè)的靈魂，沒有商標(biāo)，企業(yè)就沒有了靈魂�！薄吧虡�(biāo)意味著企業(yè)的生命，是取信于消費者，贏得消費者信賴的一個重要因素�！薄吧虡�(biāo)是一個產(chǎn)品的名字，就像人的臉面一樣。沒有名字，沒有臉面，做得再好也是短暫的，只有長期的品質(zhì)保證，長期的信守承諾，商標(biāo)才會越來越值錢，名字才會越來越響亮�！薄吧虡�(biāo)是企業(yè)的生命線�！薄吧虡�(biāo)是一種文化，它記載著歷史，是一本百科全書。”
選好護好用好管好
是商標(biāo)力量的支撐
（一）商標(biāo)選擇是個系統(tǒng)工程
對商標(biāo)的選擇不僅是選擇名字這么簡單，至少還要考慮6個特定要素，即特定地域、特定時間、特定所有人、特定商品、特定標(biāo)識及特定品質(zhì)。上海家化于2010年推出了百年老商標(biāo)雙妹高檔化妝品，就是充分考慮了上述6個要素。雙妹商標(biāo)產(chǎn)生于1898年的香港，1903年來到了上海，而現(xiàn)在的上海已發(fā)生了翻天覆地的變化，這些時間和地域的變化都是設(shè)計者需要充分考慮的。當(dāng)時的民國政府首腦曾經(jīng)為雙妹品牌題了一幅字“材美工巧，盡態(tài)極妍”，很好地詮釋了雙妹品牌的特定品質(zhì)：用最好的原材料、最好的工藝，做出能夠讓女性展示她最美一面的產(chǎn)品。在選擇特定所有人時，是由上海家化作為商標(biāo)所有人，還是由上海雙妹公司作為所有人，也值得探討。再有就是特定的標(biāo)識，用什么樣的字體，配什么英文，用什么圖案，這些都是要認真考慮的。還有特定的商品，若是單純沿用百年前的商品，肯定不能為現(xiàn)代消費者所接受，因此需要根據(jù)新的定位去選擇相應(yīng)的商品。傳承與創(chuàng)新，讓百年雙妹商標(biāo)獲得了新的生命。
選擇商標(biāo)還必須充分考慮消費者的心智因素。作為國內(nèi)最大的洗滌用品生產(chǎn)商，立白集團就曾在商標(biāo)選擇上經(jīng)歷過一番考驗。
1998年，立白集團推出了立白牙膏，但是由于立白品牌在消費者心目當(dāng)中洗滌用品專業(yè)產(chǎn)品的概念根深蒂固，因此立白牙膏上市之后，反響并不是很好。消費者一看到立白，就想到了洗衣粉。立白牙膏的教訓(xùn)說明，一個卓越的營銷策劃，除了好產(chǎn)品外，還需要好的品牌名，商標(biāo)必須和產(chǎn)品相匹配，必須充分考慮消費者的心智因素。
2005年，立白集團重組了中國牙膏行業(yè)的鼻祖天津藍天集團，成功地將藍天六必治商標(biāo)收入囊中，讓消費者更樂于接受立白集團的牙膏產(chǎn)品。2006年，立白收購了高姿化妝品，經(jīng)過成功的市場運作，每年都實現(xiàn)了百分之百的銷售增長，成為國內(nèi)化妝品行業(yè)非常有競爭力的一個品牌。立白集團有關(guān)負責(zé)人介紹說：“商標(biāo)的選擇，首先要根據(jù)產(chǎn)品特性，分析商標(biāo)名稱和產(chǎn)品的匹配性及消費者的接受程度；同時要對該行業(yè)進行大量的市場調(diào)研，并且借鑒其他品牌的成功經(jīng)驗。通過幾方面的綜合考量來確定商標(biāo)，并制定發(fā)展策略�！蓖ㄟ^并購和自創(chuàng)，如今立白集團旗下已經(jīng)擁有4個系列、9大類商標(biāo)、幾百種產(chǎn)品，覆蓋了從洗衣粉到高檔化妝品各個日化門類，成為民族大日化工業(yè)的領(lǐng)**企業(yè)。
在諸多的商標(biāo)種類中，集體商標(biāo)、證明商標(biāo)有時能發(fā)揮神奇的力量。安溪鐵觀音、中寧枸杞和銀嘉善農(nóng)產(chǎn)品集體商標(biāo)、證明商標(biāo)戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗啟示我們，集體的力量是無窮的。在采訪中，我們明顯感受到偏遠地區(qū)的商標(biāo)，實力相對較弱的商標(biāo)，剛剛起步的商標(biāo)，僅憑個體的力量無法與商標(biāo)大鱷抗衡，在經(jīng)營理念、經(jīng)濟實力、銷售渠道、消費者認知等方面的差距只會越拉越大。我們認為上述3個案例就相當(dāng)于“寒門出了才子，寒門出了貴子”，個體力量不行，可選擇集體的力量，用人民的力量打造一個商標(biāo)。
（二）確保品質(zhì)是商標(biāo)維護的根本
有了一個好的產(chǎn)品名字，就能一勞永逸嗎？我們該怎樣維護商標(biāo)？格力認為，企業(yè)要按照市場的要求，不斷提供優(yōu)良品質(zhì)的商品，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，不斷提升對消費者的服務(wù)水平。實際上任何一個商標(biāo)，任何一個品牌的成長和發(fā)展都是需要投入的。對立白集團而言，無論是其自創(chuàng)的立白洗衣粉、超威殺蟲劑品牌，還是收購的六必治牙膏和高姿化妝品品牌，要把它在市場上培育起來，都要投入巨大的資源去配置、去維護。
珠江橋?qū)|(zhì)量管理真正做到了精益求精。任何一瓶珠江橋醬油，都可以通過瓶貼上的條形碼，追溯從原料開始的一切信息，比如是用什么黃豆生產(chǎn)的，哪一班工人生產(chǎn)的，賣給了誰。雖然調(diào)味品并不是高科技行業(yè)，也沒有高深的專利，但為了保證品質(zhì)，珠江橋的檢測儀器是全球最先進的。很多消費者根本想象不到，珠江橋醬油會用這么貴重的儀器來確保品質(zhì)。正是這一原因，讓這家在國內(nèi)規(guī)模都不算太大的醬油廠，守住了珠江橋這一生存并發(fā)展了將近60年的品牌，經(jīng)歷了歐盟專家組嚴格的食品安全專門檢查，占據(jù)了全國醬油出口三分之一的份額，在國際市場上成為證明中國食品質(zhì)量的一個標(biāo)志。這充分表明良好的品質(zhì)對于一個品牌生存和發(fā)展的重要意義。對此，恒安集團CEO許連捷深有感觸，他告訴我們：“商標(biāo)培育的過程當(dāng)中，如果品質(zhì)不能保證，出了一次差錯，在消費者心目中就會失去信任，商標(biāo)就可能毀于一旦。一次的誠信容易，一輩子的誠信卻很難。商標(biāo)價值的持續(xù)增加，應(yīng)該靠我們長期的誠信�！痹谏虾２稍L時，一位收藏商標(biāo)的老先生告訴我們：“創(chuàng)一個品牌不容易，但是毀一個品牌有時候很容易�！鄙虡�(biāo)是柄雙刃劍，成也蕭何、敗也蕭何，可謂“百年成之不足、一旦壞之有余”。
（三）創(chuàng)新是商標(biāo)運用的永恒主題
商標(biāo)的運用是根本。這一點，獲得首屆世界知識產(chǎn)權(quán)組織商標(biāo)運用國際金獎的恒源祥給我們帶來什么樣的啟示呢？我們在恒源祥拍攝時，正碰上他們在開會，會議的內(nèi)容竟然是談生活方式。在會議上，他們結(jié)合行業(yè)信息，就如何構(gòu)建生活方式進行了認真討論。采訪匆忙，筆者并未聽完全。但筆者認為恒源祥的做法有深刻的內(nèi)涵，也許不久的將來，恒源祥將通過創(chuàng)立新的生活方式來為其商標(biāo)品牌增添活力。
在采訪中，我們得知，恒源祥雖然1996年就已成為全球絨線行業(yè)銷量最多，品牌知名度最高，規(guī)模最大的企業(yè)，但恒源祥認為，如果僅靠絨線去支撐一個品牌的話，很難實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展，甚至?xí)蚪q線這種特殊產(chǎn)品市場的萎縮，使品牌像柯達一樣被社會淘汰。因此，恒源祥在2000年制定了《21世紀(jì)恒源祥商標(biāo)戰(zhàn)略藍圖規(guī)劃》。在規(guī)劃中，恒源祥提出應(yīng)該從中國制造走向中國經(jīng)營，就是把無形資產(chǎn)進行有效的經(jīng)營。恒源祥認為自己的潛在危機是品牌經(jīng)營的危機。為解決這一危機，恒源祥想到了奧運會。經(jīng)過12年的努力，2008年，恒源祥終于成為了中國奧委會第一家合作伙伴。恒源祥的陳忠偉告訴我們：“恒源祥品牌未來的定位是成為一家經(jīng)營品牌的公司，而恒源祥面臨的挑戰(zhàn)是匹配的經(jīng)營團隊和支撐經(jīng)營品牌的環(huán)境。”為此，恒源祥每年都在品牌研究上投入巨資。今年恒源祥確定了兩個課題，國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題研究和國家文化發(fā)展問題研究。這兩項研究并非針對恒源祥現(xiàn)在的業(yè)務(wù)，而是為了品牌的未來發(fā)展空間服務(wù)。
（四）知己知彼是商標(biāo)管理的前提
如何管理商標(biāo)？這是擺在越來越多中國企業(yè)面前的一個現(xiàn)實問題。以下3個案例或許會給我們一些有益的啟示。
地理標(biāo)志的使用和管理一直困擾著許多地方。根據(jù)《商標(biāo)法》有關(guān)規(guī)定，地理標(biāo)志是指標(biāo)示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的。相較于普通商標(biāo)而言，地理標(biāo)志有兩大特點：一是偏于公權(quán)，二是屬于老祖宗的遺產(chǎn)，較難創(chuàng)新。正是這兩大特點，導(dǎo)致地理標(biāo)志使用者眾多，難以規(guī)范管理。安溪鐵觀音推出的雙品牌管理模式，體現(xiàn)了對地理標(biāo)志使用管理的傳承與創(chuàng)新。根據(jù)這一制度要求，安溪鐵觀音證明商標(biāo)的所有者要求使用安溪鐵觀音商標(biāo)的176家企業(yè)統(tǒng)一使用“母商標(biāo)（安溪鐵觀音）+子商標(biāo)（企業(yè)自有商標(biāo)）”。一方面，嚴格要求只有從地域、品種、加工工藝和產(chǎn)品特征完全符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能使用安溪鐵觀音地理標(biāo)志，確保了品質(zhì)傳承；另一方面，要求任何使用安溪鐵觀音地理標(biāo)志證明商標(biāo)的企業(yè)同時使用企業(yè)商標(biāo)，捆綁上企業(yè)的個體信譽，即雙品牌制度。這種用集體商標(biāo)的思路去管理地理標(biāo)志證明商標(biāo)的創(chuàng)新之路，讓使用者在責(zé)任上趨于一致，收益上趨于相同，最大限度地杜絕了某些生產(chǎn)者的搭便車行為，充分調(diào)動所有參與企業(yè)的積極性，讓所有使用者發(fā)自內(nèi)心地去維護安溪鐵觀音的聲譽，保證了安溪鐵觀音的特定品質(zhì)。通過同行間的互相監(jiān)督，使安溪鐵觀音的使用者在保護傳承上一致對外，在鼓勵創(chuàng)新上又各顯其能。任何一家企業(yè)出問題，都會遭到其他175家企業(yè)的譴責(zé)，有效避免無序競爭。地理標(biāo)志證明商標(biāo)與企業(yè)個體商標(biāo)相得益彰，使地理標(biāo)志最大限度吸納了176家企業(yè)的良好商譽，同時又將這一商譽反哺給176家企業(yè)，實現(xiàn)雙贏。實踐證明，正是這枚小小的地理標(biāo)志證明商標(biāo)，使安溪縣由曾經(jīng)的全國最大貧困縣發(fā)展成為百強縣，福建省的十強縣。
立白集團運用事業(yè)部管理商標(biāo)的模式也值得借鑒。立白從單一品牌、單一產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的4大類、9大系列、幾百個品種的產(chǎn)品，具有龐大的產(chǎn)品群和商標(biāo)群。為此，立白集團專門成立了一個品牌運作中心，對集團所有品種的商標(biāo)進行統(tǒng)一管理。同時在品牌推廣和產(chǎn)品經(jīng)營方面，根據(jù)不同的產(chǎn)品，成立不同的事業(yè)部，實行專業(yè)化競爭。比如立白事業(yè)部負責(zé)洗滌用品，口腔護理事業(yè)部負責(zé)藍天六必治，超威事業(yè)部負責(zé)衛(wèi)生殺蟲產(chǎn)品業(yè)務(wù)，化妝品事業(yè)部負責(zé)高姿等一系列品牌的運作。這種管理模式讓不同的事業(yè)部各顯其能，對總部年底交卷。
恒源祥在上個世紀(jì)90年代初，就開始通過商標(biāo)實施特許營銷，授權(quán)加盟，通過品牌無形資產(chǎn)，運用授權(quán)的規(guī)范體系和市場運行的法律保障體系，來組合和設(shè)計這些資源，把它們配合在一起，共同進入一個良性循環(huán)。用恒源祥副總裁李巍的話來說：“做品牌是無中生有的一個過程，在這個體系里面，真的看到的恒源祥的發(fā)展，實際上就看到了商標(biāo)的力量，品牌的力量�！边@種獨特的商標(biāo)管理模式，在簡單中透出力量。劇組在恒源祥整整待了一天，看到的是恒源祥收藏的價值不菲的珍寶，看到的是恒源祥神秘的商標(biāo)倉庫，看到的是恒源祥嚴謹?shù)亩喾N合同文本，看到的是恒源祥召開的與業(yè)務(wù)看似毫無關(guān)系的務(wù)虛會議。忙忙碌碌的恒源祥人不是在設(shè)計服裝圖紙，不是在操作服裝機器，而是在討論生活方式。李巍介紹說：“每年使用恒源祥商標(biāo)的產(chǎn)品將近4500萬件，但恒源祥本身也不存在庫存。”這是否就是商標(biāo)的力量，品牌的力量？
法律和戰(zhàn)略
是商標(biāo)力量的保障
商標(biāo)是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代法治社會的產(chǎn)物。正因為商標(biāo)對經(jīng)濟、社會、國家和人類的重要作用，各國都致力于對商標(biāo)權(quán)利的法律保護，以維護公平競爭的市場秩序。用商標(biāo)凝聚企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，并通過建立相關(guān)法律制度加以保護，這是人類社會的一大創(chuàng)舉。1857年，法國頒布了世界上第一部成文商標(biāo)法，隨后，英國、美國、日本等先后將商標(biāo)權(quán)納入法律保護。1982年8月23日，第五屆全國人大常委會第二十四次會議審議通過了《中華人民共和國商標(biāo)法》。它是適應(yīng)我國改革開放形勢的需要，在總結(jié)我國商標(biāo)工作歷史經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，借鑒不同社會制度國家商標(biāo)立法的有益經(jīng)驗，結(jié)合我國經(jīng)濟發(fā)展的實際情況制定的第一部知識產(chǎn)權(quán)法律，是一部既適應(yīng)中國國情，又符合國際慣例的現(xiàn)代法律，開我國知識產(chǎn)權(quán)立法的先河，成為我國商標(biāo)法律制度的奠基石和商標(biāo)事業(yè)的重要里程碑。
《商標(biāo)法》的制定、頒布、實施，突破了傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的藩籬，它通過法律制度建設(shè)，促進現(xiàn)代市場觀念的形成，推動了中國改革開放和經(jīng)濟成長的歷史進程。在這部法律頒布后的30年里，中國的商標(biāo)法律制度經(jīng)歷了一次次變革。1993年，《商標(biāo)法》進行了第一次修改。2001年為適應(yīng)“入世”的需要，《商標(biāo)法》進行了第二次修改。2003年起，開始進行第三次修改。在中國市場經(jīng)濟的每一個重要歷史節(jié)點上，《商標(biāo)法》都發(fā)揮了重要而特殊的作用。正如中南財經(jīng)政法大學(xué)校長吳漢東教授在片中指出的：“我們強調(diào)保護商標(biāo)權(quán)，保護的是什么？保護的不是這個商標(biāo)標(biāo)志的本身，而是保護這個商標(biāo)標(biāo)志背后所體現(xiàn)的產(chǎn)品的聲譽�！边@充分說明商標(biāo)法律制度是實現(xiàn)商標(biāo)力量的根本保障。
經(jīng)過30年的努力，我國的商標(biāo)事業(yè)取得了長足的發(fā)展，從立法到執(zhí)法，從注冊到管理，商標(biāo)的觸角無所不在，企業(yè)和全社會對商標(biāo)的重視程度也日益提高。我國基本建立了既符合國際規(guī)則、又具有中國特色的商標(biāo)法律制度，基本建立了適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟監(jiān)管需要的商標(biāo)注冊和管理體制機制，商標(biāo)注冊和管理理論，有一支特別能戰(zhàn)斗的商標(biāo)注冊和管理人才隊伍。我國成為世界上擁有注冊商標(biāo)最多的國家，是名副其實的世界商標(biāo)大國。
在轉(zhuǎn)型期的中國，中國企業(yè)對商標(biāo)的運用更加成熟，商標(biāo)對中國經(jīng)濟的帶動引領(lǐng)作用更加彰顯。黨和國家高度重視知識產(chǎn)權(quán)工作，從國家高度將知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略與科教興國戰(zhàn)略、人才強國戰(zhàn)略一道，擺在了建設(shè)創(chuàng)新型國家的重要地位，并于2008年6月發(fā)布《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》。作為這一國家戰(zhàn)略的重要組成部分，中國商標(biāo)的主管機關(guān)——國家工商總局于2009年6月2日發(fā)布了《貫徹落實〈國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要〉大力推進商標(biāo)戰(zhàn)略實施的意見》，對未來10年的商標(biāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略任務(wù)作出明確規(guī)劃，并提出了具體目標(biāo)任務(wù)。
3年來，國家工商總局統(tǒng)籌推進商標(biāo)戰(zhàn)略實施工作，一個政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、工商主力、部門協(xié)作、社會積極參與的商標(biāo)生態(tài)環(huán)境加速形成。正如國家工商總局副局長付雙建在片中指出的：“商標(biāo)戰(zhàn)略有利于企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和提高企業(yè)的核心競爭力，有利于提高經(jīng)濟增長的質(zhì)量和效益，也有利于促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，建設(shè)創(chuàng)新型國家的非常重要的不可替代的支撐�！备鞯卣叨戎匾暽虡�(biāo)工作，切實提升了商標(biāo)的力量。在廣東，商標(biāo)成為引領(lǐng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。在江蘇，產(chǎn)業(yè)集群品牌培育基地提升了產(chǎn)業(yè)競爭力。在成都，商標(biāo)戰(zhàn)略被納入城市發(fā)展戰(zhàn)略總體架構(gòu)。在浙江，各地設(shè)立的品牌指導(dǎo)站成為企業(yè)推進品牌建設(shè)的重要依托。在寧夏，商標(biāo)提升了民生的幸福指數(shù)。從國家經(jīng)濟到農(nóng)戶收入，商標(biāo)戰(zhàn)略在各個層面都取得了輝煌成績。
走出去和請進來
是商標(biāo)力量的突破
當(dāng)中國與世界經(jīng)濟高度融合，當(dāng)中國企業(yè)走出國門的時候，中國商標(biāo)又迎來了新的命題，那就是“商標(biāo)走出去勢在必行”。
紐約時報廣場——百老匯街與第七大道切割出來的“三角地”，還有一個響亮的名字：世界的十字路口。高密度的廣告牌擠滿了幾座大廈外墻，成為全球商業(yè)世界的縮影。越來越多的中國公司登上了這個頂級公司云集的競技場。2012年5月，格力電器在此掀起一輪猛烈的廣告攻勢，每天160次的播出頻率，連續(xù)5年的播出時間，開啟了中國品牌的新時代。從上世紀(jì)90年代末起，格力就確定了向全球范圍傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，格力不僅花巨資在全球注冊商標(biāo)，而且熟練運用國際通行規(guī)則和方法培育商標(biāo)，設(shè)立專業(yè)部門管理商標(biāo)，掌握核心技術(shù)支撐商標(biāo)，并委托全球最大的商標(biāo)檢測系統(tǒng)保護商標(biāo)。
“鎮(zhèn)江香醋”境外商標(biāo)搶注阻擊戰(zhàn)啟示我們，中國商標(biāo)走出國門需要各方通力合作。2010年6月3日，鎮(zhèn)江市醋業(yè)協(xié)會突然得知，韓國特許廳受理了一名韓國商人提交的鎮(zhèn)江香醋中文、韓文商標(biāo)注冊申請，并且已經(jīng)公示，截止日期是6月23日。一旦公示通過，這名商人就能在韓國成為鎮(zhèn)江香醋的商標(biāo)持有人。面對鎮(zhèn)江香醋商標(biāo)在韓國遭遇搶注，鎮(zhèn)江工商機關(guān)及時指導(dǎo)鎮(zhèn)江醋業(yè)協(xié)會，運用韓國的商標(biāo)法律法規(guī)及時提出商標(biāo)異議。鎮(zhèn)江市政府以文獻的形式****了關(guān)于鎮(zhèn)江香醋是鎮(zhèn)江特產(chǎn)的文件資料，鎮(zhèn)江質(zhì)監(jiān)部門****了關(guān)于鎮(zhèn)江香醋國家標(biāo)準(zhǔn)的文件資料，鎮(zhèn)江海關(guān)出具了鎮(zhèn)江香醋出口到韓國市場的相關(guān)文件資料，鎮(zhèn)江外貿(mào)公司出具了關(guān)于鎮(zhèn)江香醋參加韓國食品博覽會的邀請函以及相關(guān)的圖片資料。根據(jù)中韓兩國簽訂的諒解備忘錄，國家工商總局專門致函韓國有關(guān)部門，希望對方維護“鎮(zhèn)江香醋”的合法權(quán)益。經(jīng)過幾番努力，2010年11月15日，韓國方面終于支持鎮(zhèn)江市醋業(yè)協(xié)會的異議請求，駁回韓國公民的商標(biāo)申請。在企業(yè)與各有關(guān)部門的通力配合下，一場境外商標(biāo)搶注阻擊戰(zhàn)取得全勝。
盡管對許多中國企業(yè)來說，走出去還需要面對不少陌生的領(lǐng)域，但只要中國企業(yè)參與全球化進程，中國商標(biāo)就必須學(xué)會在國際舞臺上表演。這是一個無法回避的歷史進程。伴隨著商標(biāo)“走出去”的艱辛，商標(biāo)“請進來”的過程也布滿陷阱。
保護知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域是目前中國與部分發(fā)達國家外交角力的著力點，在全球經(jīng)濟一體化和我國加入世貿(mào)組織的大背景下，跨國公司大舉進入中國，使得國內(nèi)市場競爭尤其是商標(biāo)競爭更加激烈。國外品牌一方面想方設(shè)法利用知識產(chǎn)權(quán)保護取得市場壟斷地位，另一方面采取蠶食、鯨吞、兼并、雪藏等多種方式封殺我國企業(yè)的優(yōu)秀品牌。在與跨國公司的商標(biāo)斗爭中，我們有許多教訓(xùn)，活力28、五星啤酒等當(dāng)年占據(jù)全國絕對份額的商標(biāo)因合資而消失，成為一種記憶。
美加凈商標(biāo)也有過一次輪回。上世紀(jì)90年代初，上海家化帶著其規(guī)模最大的，占中國化妝品市場銷售規(guī)模三分之一的美加凈品牌，與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司，但合資并未給美加凈帶來陽光，由于種種原因，美加凈市場份額反而逐年下降。1994年，上海家化出巨資回購美加凈商標(biāo)，再慢慢把它養(yǎng)起來，這番波折引人深思。上海家化市場總監(jiān)秦奮華介紹說：“合資企業(yè)對中國商標(biāo)一般采取兩種使用辦法。一種做法是努力想辦法把它做大，還有一種做法進行封凍，減少一個競爭對手。因為跨國公司沒有義務(wù)去發(fā)展你的老商標(biāo)，他看中的其實是你的市場地位，以及跟市場地位相關(guān)的銷售規(guī)模和銷售渠道�！泵褡迤放频拇嫱鲂枰覀兩羁谭此�。
當(dāng)國際競爭由硬實力比拼轉(zhuǎn)入軟實力展示的時候，中國商標(biāo)肩負的使命和責(zé)任已經(jīng)超越了經(jīng)濟層面，它塑造的不只是產(chǎn)品和企業(yè)的形象，也是國家的形象。讓中國商標(biāo)走向世界，讓中國商標(biāo)成為全球消費者心目中的符號和象征，讓中國商標(biāo)贏得信任與尊重，這是值得全社會共同創(chuàng)造的未來。
摘自《中國工商報》 |
